2.面临初认知挑战——新品类、新品牌、缺乏信任，由于消费者的心智安全法则， 使他们很难接受新品类和新品牌。

  3.没建立起有效配称——代表品项、定价策略、原点顾客、原点区域、原点渠道等。

  在这之后，还要找到原点人群、原点区域和原点渠道，这时需要仔细考虑的一个主要的因素是，无论是人群、区域还是渠道，要具备高势能。

  首先是恰当的品类名，然后把核心价值提炼出来调动关联认知，比如六个核桃；利用新品类的公关价值，比如tesla(特斯拉)就做得很好，开始就非常高大上，现在大家还没见到它，心智就已经被占领了。

  作为创业企业，很多时候都是在开创新品类，所以一定要为新品类命名，这也是品类开创者的第一个任务。而且，品类命名的好不好，决定了这个品牌的未来，或者直接决定了这个品牌能否活下来，因为品类是要跟顾客沟通时回答的第一个问题：你是什么。

  比如人造黄油，大家听着就没有胃口，但它其实是用植物油做的，所以如果叫“植物黄油”，或者“大豆黄油”，或者“大豆奶油”，或者“植物奶油”，说不定比原来的动物奶油还好，但一旦叫“人造xx”，就很糟糕了。

  品类名不讲求很独特有个性，但要简单明快，表达出特性或者形象化。所以，有人说我们这一个名字这样太简单了，大家都会这么叫，是不是不好?我说作为品类名，就都应该大家这么叫。

  因为品类是顾客要高频使用的，所以一定要简短，要便于记忆和传播，比如汽车、帆船，两个字很好。四个字的品类名就有点糟糕了，比如康师傅“矿物质水”，就太长了。

  清晰传达差异化价值；要有优秀的品牌名，比如周黑鸭；一开始就带着信任状出场，比如雷军、罗永浩。

  1.定价策略——当顾客不了解你的时候，要降低进入门槛，但不是简单的低价，小包装而非低价，比如耕客，一开始用低价，卖出去但是挣不了钱，最后就是改小包装，对顾客来说也降低了试错成本，更容易尝试。服务类的也不要一上来就要包月包年，万一不行呢?

  精明定价策略有助于建立便宜认知，而不至于沦为纯粹价格战，也就是要让价格既可比(建立便宜认知)又不完全可比(挖掘顾客盈余)。

  因此定价成为零售的四大核心技术之一，需要综合运用竞争定价、心理定价、价格歧视、捆绑定价、交叉补贴、分步定价、分时定价、价格锚点等定价技术，以充分扩大销售，挖掘顾客盈余，但又不导致顾客反感或使运营管理过于复杂。

  2.原点区域——高势能有助于打造信任状，比如木屋烧烤可以号称深圳第一，因为在深圳区域有三十多家店，如果分散到全国，就没办法建立这个信任状。

  3.原点顾客——避免难以触达的抽象人群。加多宝在选择目标消费群体的时候，就选定了商业餐饮这个原点人群。这是因为，他们经常吃煎炸食品，对于降火存在强烈的需求。另外这些人也是高消费人士，对产品起到示范效应。

  4.原点渠道——首先要考虑定位的一致性，比如周黑鸭，就不能和绝味一样，到处开加盟店，周黑鸭品牌升级后，选择在高档商业中心、机场、高铁等相对高端渠道开店，还重新设计了Logo等品牌识别系统，门店风格变得更年轻时尚。

  5.主动生态隔离——有时候新品类的渠道就不是原来的渠道，比如快方送药，国内第一个推出了1小时送药上门服务的APP，并对旗下所有药店进行了升级改造。自成立以来，陆续获得了九合创投数百万、竞技创投5000万和天图资本超过2亿的投资 。长治久安的方式是建立新的产业链、新的生态，建立自己的配送中心，早期看起来挺重，但是很多做药品o2o的就是挣一个跑腿费，快方则能挣药品的差价。

  精益创业，是将科学试验法应用在商业上的一种方法论。这是由硅谷创业家Eric Rise于2012年在其著作《精益创业》中首度提出的概念。

  在战略的原点期，目的是要降低企业的试错成本。企业要通过采取科学的实验方法，用尽可能低的实验成本，快速验证关键的商业假设，并获得商业创新所需的商业认知，其中最需要快速验证的两个假设，分别是价值假设和增长假设。

  价值假设，衡量的是当顾客使用某种产品或服务时，它是不是真的实现了其价值。比如顾客的需求是什么?是否愿意为之付费，以及付费顾客的规模有多大。很多企业一直免费，就一直完成不了这个假设验证，所以要尽早地对少数顾客尝试收费。

  另一个就是增长假设。如果一项产品或服务，被证明是有价值的，那么其增长引擎是什么?没有增长引擎的事业，即是鸡肋。

  精益创新的理论推出以来，得到了大众的热捧。印度的乡村洗衣服务Village Laundry Services就是运用精益创业的理论来完成它的商业假设，并取得成功。

  在印度，只有不到7%的家庭拥有洗衣机。多数人要么手洗，要么雇洗衣工洗。一般洗衣工将衣服带走，到附近的河边洗，并在2-7天之后送回来，衣服可能还不干净。

  乡村洗衣服务的创始人Akshay Mehra曾是宝洁旗下的汰渍、潘婷在东南亚区的品牌经理，他觉得可以让那些洗不起衣服的人们能获得洗衣服务，于是回到印度开始了一系列的商业构想。

  在他的第一个实验中，他们准备了一个洗衣机放在皮卡车后厢，然后停在班加罗尔的各个街角。他们尽可能进一步探索潜在的客户群，想知道当顾客交出衣物时，到底想要什么? 是清洗速度，还是更关心清洁程度?

  一个星期之后，他们发现顾客很愿意将衣服交给他们清洗。但顾客不信任皮卡后厢的洗衣机，担心他们拿了衣服逃走。未解决这个问题，乡村洗衣服务做了一个像售货亭的移动车，停在当地小市场、超市前面招揽生意，了解人们对什么服务更感兴趣，以及愿意付多少钱。

  根据这些早期的实验，乡村洗衣服务最终发明了一个长10米宽7米的移动洗衣亭，这中间还包括了一个节能洗衣机，一个烘干机和一个超长延长绳。洗衣亭使用国际大品牌的洗涤剂，以及干净的水源，更能保证衣服的干净度。

  最后，通过这一连串的商业假设，乡村洗衣服务取得了巨大的成功。它在班加罗尔、迈索尔邦和孟买的14个地点营业。

  1.认知成果重于商业成果——CEO最好能亲临一线.避免呼啦圈现象——产品尚不完善;过早进入非适宜人群;早期负面认知的危险性。